洞洞鞋是这届年轻人的“审丑自由”

文|价值星球Planet 沙拉酱 编辑|麻吉

时尚总是审丑自由循环的。对洞洞鞋来说，洞洞这个循环的鞋届周期是15年。

最开始 ，年轻洞洞鞋只是审丑自由做给那些在船上活动的人穿的 。后来 ，洞洞卡骆驰（Crocs）创始人带着第一款卡骆驰产品 Beach 在佛罗里达州的鞋届劳德代尔堡国际游艇展上登场，卖了两百对 。年轻"洞洞鞋"的审丑自由传奇故事正式开始 。

2006年
，洞洞Crocs在美上市，鞋届一度成为"当红炸子鸡" ，年轻创下纳斯达克鞋类企业首日股价上升最高纪录。审丑自由洞洞鞋的洞洞潮流也一跃而起。

然后就是鞋届十余年的沉寂 ，甚至洞洞鞋鼻祖Crocs也差点破产。

但洞洞鞋这种易于穿脱、方便搭配的特性
，还是在年轻人群体中形成了一种时尚 。从去年开始，洞洞鞋再次走热，今年则结结实实地再次走进年轻人的时尚圈
：在小红书上搜索关键词"洞洞鞋"，显示有超过52万篇笔记  、121万件商品；"洞洞鞋DIY"关键词下则有超过11万篇笔记和8万件商品。不少卖洞洞鞋配饰的商家已经在小红书开启了直播 ，其中一家还成为"清凉潮拖榜"的第一名。

图源 ：某小红书洞洞鞋配饰商家直播

关于洞洞鞋，消费者在审美上的反差极大 ，喜欢的人极致喜欢 ，讨厌它的则觉得"丑得可怕"。两极化的评价，让洞洞鞋的翻红冲上了微博热搜。

这届年轻人为什么重新爱上洞洞鞋 ，洞洞鞋的鼻祖卡洛驰（Crocs）又经历了怎样的低谷并重回巅峰？洞洞鞋的翻红背后
，又启发了怎样的新趋势呢 
？

01 谁在对洞洞鞋"真香"？

伴随今夏洞洞鞋的爆火
，#买了洞洞鞋之后这辈子就定型了#话题冲上热搜
。

"买了洞洞鞋之后 ，你就会发现，任何场合你都会穿洞洞鞋 。"在这条微博下面，集合了"洞门"之人。有的评论道："洞洞鞋算是黏在我脚上了。"有的说："除了冬天
，一直都是洞洞鞋。"有的不解地问，"只有我不理解吗？"还有的谈论起洞洞鞋的品牌
，称Crocs是洞洞鞋的OG（元老）... ...

微博关于洞洞鞋的话题。图源：新浪微博

不管你理解不理解，今年夏天，洞洞鞋实火。

在北京从事互联网工作的小侠
，在入"洞门"之前，甚至是"鄙视"洞洞鞋的
 。"我总觉得那双鞋看起来不正式，工作场合不合适，出去旅游又是个拖鞋 ，不舒服 。"

随着6月份北京酷暑的到来，小侠发现自己身边很多年轻人开始穿洞洞鞋上班 。"我后来才知道，洞洞鞋上面还能买各种装饰，可以DIY的非常酷炫
，而且穿起来是真的舒服
。已经入‘洞门’了，现在甚至不想脱下来
。"小侠调侃道。

留学生阿飞则在很多年前就拥有过一双洞洞鞋。"我记得应该是6 、7年前，洞洞鞋有阵子特别特别流行，那个时候一双就要小500元呢 ，我就收到过一双是婶婶送我的礼物。"阿飞回忆道，初见这双"破破烂烂"的粉色鞋子，自己勉强维持尴尬不失礼貌的微笑，称喜欢这份礼物。结果 ，鞋子一上脚，阿飞立马"真香"了。"别的不说，真的舒服 。"

从此阿飞感受到了什么叫"一入洞门无止尽"  。"我个人的穿衣风格其实是比较港风的
，经常穿长裙啊，工装啊，原本我觉得洞洞鞋是无法融入到我的时尚品味的。后来我发现，洞洞鞋可以无处不在。长裙配洞洞鞋，主打一个混搭，方便也好看。"

"洞洞鞋今年忽然再次出圈 ，我蛮兴奋的
。前几年洞洞鞋几乎不见踪影了，但今年很多品牌出了各种DIY挂饰和各种款式的洞洞鞋，我又可以重入‘洞门’了！"阿飞说。

00后的红红，则是最近被小红书刷屏了"洞洞鞋DIY"后"入坑"的。"我本来是对洞洞鞋没什么兴趣的，但是看到小红书上的博主各种晒如何DIY自己的洞洞鞋，我真的心动了 。"红红开始去电商平台搜索各种洞洞鞋配饰的价格，她介绍道 ："Crocs官方的配饰稍微会贵一些 ，单个有四、五十元的 ，成套的都要150元起 。相对来说 ，其他商家自己配的配饰价格就会便宜很多 ，一些5件套、7件套也就40-60元。我入手了一双鞋和两套配饰，就已经花了小千元了 。"

火热 ，也反映到了Crocs的财报上。其 2023年第一季度收入同比增长33.9%至8.84亿美元  ，主品牌Crocs贡献了6.49亿美元，同比增长19.0%。其中，Crocs品牌在亚太地区收入达1.4亿美元 ，同比增长46.1%，超过了同期北美和欧洲 、中东等地。

因此，若论这波洞洞鞋翻红
，赢家之一必然是洞洞鞋的OG品牌——Crocs 。

02 洞洞鞋OG的辛酸史

洞洞鞋很早就出现了。2002年，Crocs创始人凭着自己的营销能力，才开始了"洞洞鞋"的传奇故事。

Crocs在2006年上市的时候 ，可谓"当红炸子鸡"
，创下纳斯达克鞋类企业首日股价上升最高纪录 。并且在2006-2007年，其股价从15美元/股一度飙升至67美元/股 ，翻了4倍不止  。

卡骆驰股价走势图 。图源：老虎财经

不过 ，Crocs的"高光时刻"并没有持续很久，2008年时，很多问题就开始接踵而至。

例如，任何火爆的时尚单品都难逃"被抄袭"的宿命
。虽然Crocs在美国和秘鲁都给洞洞鞋申请了设计专利，但各种各样"改良版"洞洞鞋还是无处不在 。到现在，知乎上还专门有"大神"细扒如何绕开Crocs的专利来做洞洞鞋。

图源 ：知乎

而随着2008年全球金融危机带来的消费疲软等问题，加上其他种类洞洞鞋的推出 ，Crocs在2008年和、2009年的年营收分别同比下降15%和11%。其股价也从顶峰时期的67美元/股暴跌至1美元/股，甚至面临退市。连锁反应下，缩水的营销导致了更高的库存积压和更少的现金流，公司在最困难的时候裁员超过2000人。

而彼时的Crocs面对这些困境做出了一个调整——跳出单一单品，实现产品多元化。

Crocs开始扩张产品线，推出服装
、长靴、雨靴 、高跟鞋等产品。但是，并不是所有推出爆品的公司都能很好地堆起产品的金字塔 。Crocs其他类型的产品并没有大卖，反而因此无法减少市场、营销费用；而被很多产品堆砌的Crocs ，也因失去对洞洞鞋的"情有独钟" ，而失去了最初的格调。

痛定思痛的Crocs在2014年接受了外资Blackstone的介入 ，并且开启了重组
。接下来 ，Crocs缩减生产线、关闭低效门店、下架部分其他产品，重新回到了主攻洞洞鞋的爆品策略。再之后，Crocs宣布正式关闭所有自有工厂，改为全部外包 。

2018年开始，经历低估的Crocs营收开始反弹
，从2018年到2022年，卡骆驰全年营收连续5年正增长
，且增长幅度从6%扩大至67%  。

数据来源：东方财富

当Crocs挣扎在危险边缘的时候
，"黑粉"们仍然持续表达着对洞洞鞋设计的厌恶。2006年，就有名叫"I Hate Crocs "（我讨厌Crocs）的网站存在
，而后Crocs甚至被《洛杉矶时报》评为"地球上最难看物体之一"
，就连美国前总统小布什，都因穿上洞洞鞋而被网友们嘲讽。

不过这一次 ，Crocs并没有因为这些声音再次自我怀疑 ，而是坚定了洞洞鞋单品的策略 ，后来公司也在采访中表示  ，经历了这些 ，Crocs终于感受到了自己品牌的独一无二。

03 这届年轻人实现"审丑自由"

Crocs能够"起死回生" ，是因为坚持了"丑"这个定位，而洞洞鞋的翻红，离不开年轻人的"实用主义"和"审丑文化"。

"审丑文化"带动的消费，不仅有翻红的洞洞鞋。淘宝的"年度丑东西大赛"
，成为反映年轻人消费观的一个窗口。在淘宝上  ，如果搜索"2023年度丑东西" ，会出现"啤酒肚腰包""盐焗鸡水杯""中分头狗狗"等奇奇怪怪的小商品 ，从厨具到饰品、摆件到挂件，应有尽有。

图源：淘宝搜索"丑东西"呈现的部分商品

甚至不止商品，连食品的营销和包装也打破了一贯审美原则而另辟蹊径 。比如，近日乐乐茶就推出了人物IP联名
，包括张飞、鳌拜
、蒙丹等，不仅夸张的表情设计一反"审美"常态 ，连系列产品的名字也与流行的可爱风不同，而是叫做"一拳
！牛油果"或者"一拳！芒果" 。这种离谱中带着些许搞怪的营销深得人心  ，据价值星球观察 ，北京国贸乐乐茶门店的这类产品就经常脱销 。

在国贸上班的金融从业者金金告诉价值星球："自从这个系列推出我就想买，结果次次都显示售罄 。前几天好不容易同事点外卖的时候看到还有货，我就赶紧下单了
。"

金金是一个对"丑东西"上瘾的用户，究其原因，她表示："可能我的审美跟大众审美不太趋同，我觉得这些东西很可爱，但经常被周围人吐槽。不过，我能感受到环境对多元审美的包容，几年前如果我带一个印着‘如花挖鼻屎’的手机壳上班 ，可能还会给同事留下这个人哗众取宠的印象，但现在大家顶多是说说笑笑，并不会过多评价。"

图源：部分小红书网友晒出的乐乐茶印着张飞的包装图

同样作为"丑东西"爱好者的邓澄 ，也感受到了近年审美包容度的提升 。邓澄非常喜欢搞怪T-shirt，以前穿去上班会被领导提示注意着装，穿出去玩又会被家长管，但和现在流行的其他"丑东西"比起来
，邓澄的衣服设计已经算不上"丑得夺目"了
 。

新消费观察员林贝贝告诉价值星球，随着90后、00后逐渐成为求职主力军
，同时伴随互联网衍生出的娱乐、游戏等行业发展 ，突进职场着装和上下级关系在逐渐变得轻松，很多公司趋于扁平化管理，这就让职工更有意愿和可能性来表达自己的不同
。而一些单价几十元、小一百元的"丑东西" ，可以让年轻人用很低成本来满足这种展示个性的心理
。另外 ，由于产品调性特殊 ，又具备很高的社交属性，也符合Z世代消费者的消费习惯 。

资深公关经理Leo则表示 ，从公关角度来看，"审丑经济"的出现其实符合"反差理论"
。这指的是，当大家都趋同于追求"美"的时候 ，品牌就通过追求"丑"，打造反差来出圈。"所以，也可以说是商家的营销创新创造了‘审丑经济’
，‘审丑经济’又满足了不同追求的消费者 ，最终循环实现了‘审丑自由’。"